Na vrhuncu ranog zvučnog filma Louis B. Mayer, šef najvećeg studija bio je kralj holivuda. U osamdesetim godinama, sa studijskim sistemom u opadanju, “superagent” Michael Ovitz često se opisuje kao najmoćniji čovjek u gradu. Sada ta čast pripada nekome ko je vodio trgovinu za iznajmljivanje filmova u Phoenixu, Arizona.
Ted Sarandos se pridružio Netflixu, firimi koja je iznajmljivanja DVD-jeve 2000. Kada je Netflix započeo svoj ulazak u posao streamovanja videa 2011., za 100 miliona dolara kupio je televizijsku dramu „House of Cards“, u kojoj glavne uloge igraju Kevin Spacey i Robin Wright, a čiji je jedan od producenata bio filmski reditelj David Fincher. U to vrijeme ova devetocifrena suma je bila izvor podsmjeha, smatrana je rasipničkom i da pokazuje da Netflix možda može da bude krava muzara ali ne i ozbiljan takmac. Od kompanija za iznajmljivanje videa preko pošte teško da se moglo očekivati da ponudi ozbiljnu konkurenciju i napadne postojeće televizijske mreže i studije koji su građeni decenijama i čije rukovođenje je bilo poznato kao veoma komplikovan posao.
Umjesto toga, Netfix je postao industrija sama sa zebe. Sarandos, Netfixov direktor sadržaja i njegove kolege potrošiće između 12-13 milijardi dolara ove godine – više od bilo kog filmskog studija ili bilo koje televizijske stanice na sadržaj koji nije sport. Njihovi gledaoci će dobiti 82 filma u godini kada će Warner Brothers, Holivudski studio sa najvećom ponudom, u kina poslati svega 23. (Disney, najprofitabilniji studio, ove godine ponudiće samo 10 filmova), Netflix će producirati ili koproducirati 700 novih i licenciranih televizijskih emisija, uključujući više od 100 igranih drama i komedija, desetine dokumentaraca i emisija za djecu, stand-up specijala, rijalitija i talk show-a. Njihove ambicije prevazilaze Hollywood. Trenutno snimaju programe u 21 državi, uključujući Brazil, Njemačku, Indiju i Južnu Koreju.
Sarandos svojim milijardama ne kupuje samo kvantitet već i kvalitet. Posle Finchera, upošljavao je i poznate i interesantne reditelje uključujući i Spike Leeja, Wachowske i braću Coen. On gradi tim etabliranih televizijskih hitmejkera: Ryan Murphy („Glee“ i „American Horror Story“) i Shonda Rhimes („Grey‘s Anatomy“ i „How to Get Away With Murder“) su postali deo tima. David Letterman se vratio iz penzije da radi talk show. Na listi su se našli i Barack i Michelle Obama. Novac svakako pomaže: ugovor sa Murphyjem je prema izvještajima vrijedan 300 miliona dolara; govori se da Letterman dobija 2 miliona po emisiji, ali u sklapanju poslova sve više pomaže i rastuća reputacija kompanije, „Oni žele da budu na kanalu koji oni sami gledaju,“ kaže gospodin Sarandos.
U prvom kvartalu ove godine Netflix je dobio 7.4 miliona novih pretplatnika. Ukupno, to je više od 125 miliona pretplatnike od kojih je 75 miliona u Sjedinjenim Državama. Sa prosječnom pretplatom od 10 dolara to znači da korisnici uplaćuju negdje oko 14 milijardi dolara godišnjeg prihoda koje Netflix direktno investira u programe, marketing i tehnologiju – uz milijarde koje pozajmljuje. Goldman Sachs, banka, smatra da će do 2020 investirati i do 22,5 milijardi dolara godišnje u kreiranje sadržaja. To bi ih dovelo na rukohvat od sume koju ukupno na sadržaj troše sve američke televizijske mreže i kablovske kompanije.
Primamljeno takvim prospektom, tržište procjenjuje vrijednost Netflixa na 170 milijardi $, što je više od Disneya. Neki analitičari smatraju da je to pretjerana procjena za kompaniju koja još nije ostvarila profit, koja ima 8,5 milijardi $ duga i koja nije imala mnogo hit emisija. Njihovi konkurenti pak ovo smatraju pozivom na oružje. Upravo je prospekt izgradnje sličnih, vertikalno integrisanih proizvođača, kupaca i distributera sadržaja naveo AT&T, džina mobilnih telekomunikacija da kupi Time Warner za 109 milijardi $, a ako Comcast, najveći kablovski operator kupi najveći dio 21st Century Fox-a, porodica Muroch će inkasirati više od 70 milijardi. Razlog je isti, a ako Fox pak ode u ruke rivala Disney-a biće zato što Disney zna da ako želi da se takmiči sa Netflix-om, moraće da posjeduje daleko više sadržaja nego što već ima.
Tehnološki giganti, Amazon, Apple, Facebook, You Tube i Instagram takođe razvijaju svoja rešenja za stramovanje videa i za kreiranje sadržaja. „Prva misao koja svima pada na pamet je kako da se takmičimo sa Netflixom?“ kaže Chris Silbermann, direktor ICM-a, agencije koja zastupa mnoge od ljudi koji su sklopili velike ugovore sa Netflixom, uključujući gospođu Rhimes i komičare Jerryja Seinfelda (još jedan ugovor vrijedan 100 miliona) i Chrisa Rocka (dva specijala, prema izvještajima za 40 milona). „Apple ne bi ni razmišljao o ovom biznisu da nije Netfilxa“, kaže Silbermann, „Niti bi Fox bio u igri.“ Rupert Murdoch je izabrao da podijeli Fox kako bi se sklonio sa puta Netflixu. Jeff Bewkewm bivši direktor Time Warnera-a, priznaje nakon pristanka da proda kompaniju da direktna veza sa potrošačem predstavlja veliku prednost za Netflix.
Niko ne može gledati sve…
Za Bewkesa to predstavlja dramatičnu promjenu mišljenja. Početkom decenije on je sa prezirom gledao na ideju da Netflix može da bude takmac i poredio ga je sa „Alabanskom armijom“ „On jako dugo nije vjerovao da će internet biti značajan,“ kaže Reed Hastings, suosnivač i izvršni direktor „Albanske vojske“, izjavio je za The Economist u Amsterdamu, Netflixovom evropskom sjedištu.
Ono što Bewkes nije vidio a Hastings jeste, je ne samo to da će bežični internet postati pouzdan provodnik za video visoke rezolucije, nego da će time promijeniti pravila televizijskog programa. Više neće biti TV kanala i termina, neće biti čekanja sljedeće sedmice kako bi saznali koga će da izdaju Lanisteri ili s kim će spavati Dobra Supruga („The Good Wife“). Uz dovoljno široke internet „cijevi“ – a u septembru 2017 Netflix je zauzimao i do 20% svjetske potrošnje interneta prema proizvođaču mrežne opreme Sandvine – kompanija će biti u mogućnosti da svakom od svojih korisnika ponudi nešto što želi da gleda, kad god, gdje god želi i koliko god dugo to želi.
Takva kompanije bi trebala dvije stvari: veliku, široku i često obnovljenu paletu programa; i dovoljno duboko razumijevanje navika svojih korisnika kako bi svakom od njih mogla da ponudio onaj dio programa koji bi im bio najprivlačniji. Ovaj miks širine i dubine, sadržaja i distribucije, globalnog i ličnog, nalazi se u jezgru Netflixonomije – nauke o tome kako navući ljude da se pretplate na televiziju na internetu.
Jedan od razloga za Netflixovu žurbu je što u netflixonomiji pobjednik uzima ogroman udio profita. Vrijeme koje ljudi mogu da potroše na zabavu pred televizijskim ekranom je ograničeno, ako uspijete da im obezbjedite iskustvo u kome zaista uživaju u okviru tog vremenskog perioda ostaće bez razloga da plaćaju drugima za dalju zabavu pred ekranom – doduše, oni će možda platiti dodatno za sportske programe i nekako izdržati reklame kada gledaju vijesti, istinite ili lažne. Veličina kompanije ovako rano predstavlja prednost i trka ka veličini ima korisnu nuspojavu u tome što podiže cijene proizvodnje programa njihovim rivalima dok im istovrjemeno smanjuje prihode. Netfilx “namjerno pokušava da uništi nas i postojeći ekosistem” kaže jedan od Hollywoodskih direktora.
Todd Juenger iz istraživačke firme Sanford Bernstein kaže da bi Netflix mogao imati i do 300 miliona pretplatnika do 2026., sa prihodom od 15 $ po korisniku mjesečno, što sugeriše zaradu od 24 milijadre prije odbijanja za poreze, amortizaciju i razlike u vrijednosti valute te da će imati vrijednost od najmanje 300 milijardi. Sa investitorima koji bi očekivali dalji rast kompanije, njena tržišna vrijednost bi bila znatno veća.
Jedan dalekosežni učinak Netflixonomije je to što je promijenio računicu da li su serija, film ili emisija vrijedni pravljena. Prateći navike svojih gledalaca, kompanija je prepoznala oko 2.000 “klastera ukusa”. Analiza koliko uspješno će program dosegnuti, privući i zadržati klijente u određenim klasterima omogućuje Netflixu izračunati koliko troškova može biti opravdano za određeni projekat. Na ovaj način mogu ciljati vrlo precizne niše, umjesto širokih demografskih grupa od kojih televizijske mreže zavise. Odluke o tome koje projekte će tražiti, i hoće li ih izraditi, zavise od rukovodilaca u Hollywoodu; Sarandos ima 20 ljudi koji rade za njega, koji imaju zavidnu moć da projektima daju “zeleno svjetlo”. No, šefovi u sjedištu u Los Gatosu pomažu u određivanju budžeta.
Kada je program spreman za oči gledalaca, na rukovodiocima iz Los Gatosa, poput Rodda Yellina, potpredsjednika zaduženog za proizvod, je odluka kako da ga promovišu odgovarajućim korisnicima, i da provjere da li su, kako to kažu u kompanijskom govoru, “oduševljeni”. On kaže da korisnici Netflixa u prosjeku skroluju kroz 40 – 50 programa na peronalizovanom početnim ekranima prije nego što izaberu koji žele da gledaju. Izbor može da zavisi i od detalja poput dizajna postera, koje Netflix podešava algoritamski prema aspektima filma ili emisije koji bi se najviše dopali određenom korisniku.
Kombinacija personalizacije i dosega čini Netflixov početni ekran najsnažnijim promotivnim sredstvom u industriji zabave, kaže Matthew Ball, analitičar digitalnih medija. Ovo omogućava kompaniji da ostvari bolje rezultate za prikaz programa nižeg kvaliteta, nego što to mogu njihovi konkurenti, pokazujući ih samo onima kojima će se takav program dopasti. Većina čitalaca The Economista neće čuti za “The Kissing Booth”, srednjoškolsku romantičnu komediju koja je objavljena u maju. Kritičari su je mrzili. Ali je prikazana u više od 20 miliona domaćinstava; milione tinejdžera, algoritamski naciljanih, očarali su glavni glumci, Jacob Elordi i Joei King.
Upravo ovo kvantitativno razumijevanje, i personalizovani marketing, projekata za posebnu publiku je omogućilo Netflixu da oživljava otkazane serije sa lojalnim fanovima, kao što su “Gilmore Girls”, ili da preuzme programe koje su drugi odbili poput “The Unbreakable Kimmy Schmidt”. Osvojili su nominacije za Emi za sjajne glumce iz serije o paru starijih žena, odbačenih od njihovih gej muževa, koje prave seks igračke (“Grace and Frnakie”). Dokumentarci poput “Wild, Wild Country” postali su popularni ne samo zato što se o njima govori , već i zbog toga što su bili pogurani na početne ekrane korisnika, poster po personalizovani poster.
… ali svako može da gleda ponešto
Netflix može da preuzme rizik ovakvih projekata zato što ih neuspjeh košta manje nego druge. Ne usmjeravaju korisnike ka sadržaju koji su ostali iz njihovog klastera mrzili, tako da manje ljudi gubi povjerenje u brend zbog toga što su vidjeli program koji im se ne dopada. Neuspjesi ne donose oportunitetni trošak jer ne postoji mjesto u prajmtajmu koje oni zauzimaju; ni jedan drugi program neće biti otkazan jer TV mreža nije mogla programirati srijedu naveče. Stvari za koje tržište ne postoji, jednostavno nestanu.
Jeftin, personalizovan, video bez reklama i predviđen da se gleda nekoliko epizoda odjednom smata se jednim od glavnih uzroka koji su ubrzali pad gledanosti tradicionalnih TV mreža, time nanoseći i veliki udarac televizijskom marketingu. Milioni američkih domaćinstava odbacuju plaćanje za televiziju. Prema istraživanju Nielsena, Amerikanci u starosnoj grupi od 12-24 godine danas gledaju duplo manje plaćenog TV programa nego 2010., a oni starosti od 25-34 godine 40% manje. Mreže posvećene emitovanju igranog i dječjeg programa su za razliku od onih posvećenih vijestima i sportu najteže pogođene.
Kako bi ostale u igri, kablovske mreže i ostale streaming usluge naručile su stotine sati visokokvalitetnog igranog programa, pružajući nezapamćenu količinu dobre televizijske drame. To je zauzvrat bilo loše za kina. Prodaja ulaznica u Americi i Kanadi smanjila se za više od 20% između 2002. i 2017. – a za 30% po glavi. Američki studiji sada su ili u proizvodnji blockbustera – pet Disneyevih filmova objavljenih do sada ove godine ostvarili su zaradu od više od 4 milijarde dolara širom svijeta – ili su posvećeni niskobudžetnim ponudama koje je najbolje gledati u društvu, poput horora.
Netflixonomija takođe mijenja način na koji serije zarađuju novac. Netflix obično kupuje ekskluzivna prava širom svijeta za emisije koje pravi i kupuje, plaćajući nadoknadu nad proizvodnim troškovima. Kreatori pak predaju unosno licenciranje njihovih emisija na sekundarnim tržištima, jer u Netflixonomiji nema sekundarnih tržišta. To dovodi do jako unosnih dogovora unaprijed , ali nudi mnogo manje producentima ako naprave nešto što nadmašuje očekivanja. I što Netflixov udio na tržištu više raste, potreba da njegovi početni ugovori budu velikodušni opada.
Osjeti ono što osjeća zajednica
Dakle, proizvođači su oduševljeni dok gledaju konkurente koji pokušavaju oponašati Netflixov model integrisane proizvodnje i distribucije. Pod AT&T, njihovim novim vlasnikom, od HBO-a se očekuje da će ubrzati odmak od svoje premium-kablovske baze prema streaming-u. Već sada više ulažu u emisije razvijene izvan Sjedinjenih Američkih Država, te okončavaju partnerstva s inostranim distributerima kako bi mogli streamovati vlastite proizvode širom svijeta. Ove će godine potrošiti više od 2,5 milijardi dolara na razvoj sadržaja – kao i Hulu, američka streaming usluga koja je u vlasništvu četiri studija i najpoznatija po drami Sluškinjina priča (“The Handmaid’s Tale”). Apple je zaposlio holivudske rukovodioce kako bi izgradili televizijsku ponudu i obavezali su se da će uložiti najmanje milijardu dolara. YouTube – koji je gledaniji od Netflixa, ali ima manje udio u svjetskoj potrošnji interneta zbog sadržaja niže rezolucije – takođe ima uslugu pretplate uz njegovu mnogo veću besplatnu platformu. Disney povlači svoje filmove s Netflixa i pokreće vlastitu uslugu streaminga sljedeće godine, nadajući se da će im imena poput Pixar-a, Marvel-a i “Star Wars” filmova, a da ne spominjemo brojne princeze, dati prednost nad konkurentima.
Amazon je možda najbolje postavljen za globalnu trku. Njegova video usluga već je dostupna skoro svugdje gdje je Netflix. Amazon Studios će potrošiti više od 4 milijarde dolara ove godine na sadržaj. Jeff Bezos, šef kompanije, rekao je da želi da Amazon ima velike i popularne hitove poput HBO-ovog “Game of Thrones”. U tu svrhu platili su 250 miliona dolara za TV prava kako bi snimili seriju po motivima knjiga “Gospodar prstenova”. Ali za Amazon, video će uvijek biti dio veće strategije. Za Netflix, video je sve.
Pored same veličine kompanije, Netflixove investicije van Sjedinjenih Država pružaju im dodatnu prednost u odnosu na konkurente. Uspijevaju da pretvore programe koji nisu snimljeni na engleskom u hitove: “Money Heis”, špansku kriminalističku seriju i “Dark”, Nejmačku naučnofantastičnu seriju o nestaloj djeci su gledali milioni u Sjedinjenim Državama, Meksiku i Brazilu. Devet od deset ljudi koji su gledali “Dark” to su činili van Njemačke. Predstojeća izdanja uključuju “Sacred Games”, Netflixovu prvu seriju na hindiju i “Protector”, tursku superherojsku priču. Ovog ljeta počinje snimanje superherojske tinejdžerske drame na arapskom jeziku, “Jinn” će se snimati u Amanu i Petri. Ove serije će biti prevedene na niz drugih jezika, kao i Netflixove emisije na engleskom jeziku – a to znači i na engleski jezik. Amerikanci nisu naviknuti na sinhronizaciju filmova (osim filmova Brucea Leea iz 1970-ih). Međutim, oni koji gledaju “Dark” i “3%”, distopijski brazilski triler, izgleda da ih preferiraju u odnosu na titlove.
Nudeći emisije van uobičajenih žanrova i skupljih nego što kompanije koje posluju samo na lokalnim tržištima mogu normalno priuštiti, ove emisije za cilj imaju da od Netflixa stvore primamljiv premium proizvod. One takođe omogućavaju Netflixu da pronađe najbolje pisce i režisere. U junu su Baran bo Odar i Jantje Friese, kreatori serije “Dark”, potpisali ugovor da bi napravili više emisija za Netflix.
Rast broja internacionalnih pretplatnika – 48% u 2016. godini i 42% u 2017. – sugeriše da strategija funkcioniše. Goldman Sachs, čije procjene spadaju u optimistične, utvrdio je da rast pretplatnika korelira s stopom dodavanja novog sadržaja. Međutim Netflix se suočava sa nekoliko potencijalnih izazova. Njihov model jednostavne pretplate je isto tako jednostavan prilikom otkazivanja iste. Netflix ne govori o tome koliko ljudi otkazuje pretplatu, ali istraživačka firma MoffettNathanson procjenjuje da je oko 3,5% mjesečno. To je mnogo više od premium-TV (oko 2%) i provajdera mobilnog interneta (bliže 1%). Drugi problem je Netflixova potražnja za internet protokom. Na tržištima koja nemaju zaštitu internet neutralnosti (kao što je Amerika), dominantni internet provajderi mogu odlučiti da svojim korisnicima ponude sopstvene streaming usluge i daju im prednost nat Netflix-om na sopstvenim mrežama. Svjesna ovakvih rizika, kompanija sve više uvjerava internetske i distributere plaćenih TV usluga kao što su Comcast, T-Mobile i Sky, da svojim korisnicima uz svoje usluge uključe i Netfix, što bi predstavljalo promjenu strategije za ove ustaljene industrijske magnate.
Postoje i druge prilike za posrtanje. Industrija zabave je izložena javnosti i njenom bijesu zbog ponašanja njenih čelnika. Netflix je odbacio Spaceya iz “House of Cards” nakon optužbi o navodnom seksualnom zlostavljanju i morali su da otpuste visoko rangiranog rukovodioca zbog rasističkih uvreda; a osiguranje od eventualnih budućih skandala nije moguće. Ako ekonomija napravi pogrešno skretanje smanjujući apetit potrošača za plaćenom zabavom i apetit investitora za riskantnim ulaganjima, za kompaniju koja je vrednovana na osnovu mogućeg profita nakon 2022. to bi bio veliki udarac. Ovakav pad bi usporio rast Netflixa i dao vrijeme bogatim konkurentima poput Amazona ili Applea da ga sustignu u personalizaciji, talentu i ponudi.
Neki misle da su čak i bez takvih smetnji Netflixovi izgledi preuveličani. U aprilu MoffettNathanson su izjavili da ne mogu opravdati Netflixovu cijenu akcija “pod bilo kojim scenarijem”. Ali nisu savjetovali prodaju akcija, napominjući da investitori vjeruju u Netflixovu “priču”. Od tada akcije su porasle za 38%, pošto je Netflix prijavio jedan od najuspješnijih kvartala prema rastu broja novih pretplatnika.
Sjedeći u Amsterdamu, gospodin Hastings se ne slaže oko konkurencije. On tvrdi da ima prostora i za uspjeh konkurenata i da Netflix nastavi da dobija više vremena na ekranima. Umjesto toga gleda u izazove uspjeha – onih koji će se pojaviti kada Netflix ostvari veliko prisustvo u društvima širom svijeta. “Šta se desilo kada je Televisa bila 80% meksičkog televizijskog tržišta, kako je bilo onda? Kakav je bio njihov odnos sa vladom, sa društvom?”, Pita Hastings. Ili Globo, brazilski medijski gigant. “Kako su se složili sa svojim društvima kada su tako jaki? Očigledno morate biti obazrivi kada postanete tako veliki. Kako su to uspjeli? ”
Prvi svjetski televizijski gigant još uvijek može dovoljno da uspije da bude u prilici da sazna.
izvor: The Economist
prevod: Nikola Mojović
